A fenntartható divattal kapcsolatos döntések vizsgálata a középiskolások körében

Absztrakt

A fenntarthatóság az elmúlt években aktuális és jelentőségteljes kérdéssé vált. A Magyarországon évek óta megrendezésre kerülő Fenntarthatósági Témahéthez hasonlóan a 2013/2014-es tanévtől kezdődően Románia Oktatási Minisztériuma kötelező jelleggel bevezette a „Zöld Hétnek” nevezett fenntarthatósági témahetet, amelynek keretén belül a pedagógusok iskolai és iskolán kívüli tevékenységeket szerveznek a tanulók számára. Jelen tanulmány a fenntarthatóság egyik szegmensére, a fenntartható divatra fókuszál, amely nagymértékben érinti a középiskolás tanulók mindennapjait. A divatipar nagy részére jelenleg a következők jellemzőek: rövid termékéletciklus, magas piaci volatilitás és nagyszámú impulzusvásárlás (Myint és Lee, 2017; Radtke és mtsai, 2022; Strähle, 2017). Kutatásom célja a Z generációs tanulók szokásainak, fenntartható divattal kapcsolatos fogyasztói magatartásának, döntési mechanizmusainak a vizsgálata. Kutatásom során arra keresem a választ, hogy a tanulók milyen kritériumok alapján hozzák meg a ruhavásárlási döntésüket, milyen vásárlói klasztercsoportok fedezhetők fel, és mi jellemzi őket. A kvantitatív kutatásom célcsoportját egy székelyföldi megye magyar tannyelvű középiskoláinak tanulói képezik. Valószínűségi, azon belül rétegzett típusú mintavételt alkalmaztam. A mintába 13 középiskola került be, a minta elemszáma 1311 fő. A kutatás eszközéül a kérdőív szolgált, amelynek kérdéskörei három főcsoportba sorolhatók. Első körben a tanulók szocio-demográfiai, szocio-ökonómiai, szociokulturális és iskolaszintű adataira; másodsorban a fenntartható divat fogalmára, a fenntartható ruházatra való áttérés hajlandóságára; harmadsorban a tanulók ruhavásárlási kritériumaira, a vásárlások gyakoriságára, összegére, helyszínére, információforrására kérdeztem rá. A tanulók ruhavásárlási döntéseinek elsődleges kritériumát a termék ára, minősége és dizájnja képezi. A klaszteranalízis eredményeként négy különálló tanulói csoportot sikerült elkülönítenünk, akiket a praktikus vásárlók, kedvezményvadászok, márkahű-orientáltak és fenntartható-orientáltak elnevezéssel illettünk.